By Lauren

从本期开始，我尝试给每个section的标题加上计数，更方便你了解推荐的条目有几个。这是「在诗外」的第9期newsletter了，自己许愿长长99地写下去。感谢每一位订阅「在诗外」的朋友。

📖 1本书

▶︎ 《文化战略》，星巴克的咖啡为什么不酷了

文化战略要求人们辨识在特定历史条件和特定社会语境中发生的特定意识形态机遇，它还要求人们用包含了特定意识形态、神话和文化密码的特定文化表述对这一机遇做出回应...对于文化创新来说，细节是至关重要的。

这本书阅读过程中，有许多术语，翻译的行文也稍显晦涩。单单看这段话会有些不知所云，读完全书后才会明白这套思考机制的魅力。它解答了我心中长久以来的疑惑，也验证了心中一些模糊的假设。

你的用户/客户需要的不是几个光鲜亮丽的形容词，而是一个完整的、浑然天成、自洽、可信、击中内心的文化故事，它体现在产品的每一个细节，团队的每一次发声，谁使用它，谁拥护它，大家谈论它的时候想到谁、想到什么行为、想到什么style，最终把“我是谁”、“我用什么”这两件事形成有机关联。而且这个故事是随着社会的变化不断变化的，比如“叛逆”，昨天的反叛青年今天已经是安稳的family man，每一代的反叛对应的文化密码都不尽相同。对于技术已经成熟，难有不可复制的技术突破的消费品来说是这样，对App来说也是：如果你不能追求更快更强，那你就要追求更懂更贴心，这个贴心的意思不只是妥帖，而是贴近受众的心灵。

书中关于公司和产品的章节，提供了各种翔实的事实例证和数据，比如耐克、巴塔哥尼亚、星巴克、万宝路、杰克丹尼尔，涵盖了服装、食品、饮料、媒体等各个行业，作者直接参与了其中一些品牌的重塑品牌campaign，所以其亲自讲述的思考过程和执行结果更有说服力。

关于星巴克的一章，我作为咖啡爱好者感受尤其深刻。最早星巴克出现在中国的时候，那绝对是一个装逼的去处，知乎上有一个有趣的问题叫做第一次去喝星巴克怎么表现得像老手，消费者们迷失在意式咖啡的术语里，又觉得高大上又因为不懂而羞赧。这个古怪的现象正是星巴克最早在西雅图构建的强烈文化品味标志的跨洋延伸，可以说是非常成功的。

书中图：星巴克（曾经）的文化创新示意

随着国内一线城市（尤其是上海）单店精品咖啡和以Manner为代表的连锁精品咖啡的崛起，星巴克渐渐不再是“懂咖啡的人”的选择了。我不知道国内的数据是如何，但书中所提供的美国数据很好证明了星巴克是如何在文化等级中地位受损的、失去了文化精英的拥护的：

「当星巴克的营销经理们降低了品牌的档次的时候，也就丢弃了公司最重要的战略资产，即作为表达咖啡（和食品）品味的文化密码的快速跟进者的角色...2002年，78%的星巴克消费者拥有新大学学历，年平均收入8.1万美元，而五年之后，上述数字降低到了55%和5.5万美元...文化资本群体的消费者成群地逃离了星巴克，更低的社会阶层的消费者取代他们成为星巴克的核心消费者。星巴克不再是一个精致文化品味的中间传递者，它变成了一个大众市场的平庸的咖啡的供应者；失去了精致品味的光芒，它的咖啡就让人感觉贵的可怕了。」

同等30-40RMB的价格，在上海能够买到基于稀有咖啡豆纯正手工制作的制最好的精品咖啡了，无怪我身边的咖啡爱好者会说“只有附近没有咖啡店的时候才会勉强喝一杯星巴克”。当然，要扩大规模、全球扩张，坚持半自动咖啡机和咖啡师手工制作、坚持原教旨主义的纯咖啡饮品是不太可能的，星巴克CEO舒尔茨在《将心注入》里也提到过自己做“星冰乐”的纠结心路历程，从不想做到决定做，还是和公司要做到什么规模是相关的。得到什么，也会相应地失去一些什么。

现在我还会去的星巴克门店是Starbucks Reserve（星巴克甄选）和Reserve Roastery（星巴克臻选上海烘焙工坊），这两种门店对星巴克常规门店来说可以说是副牌了，提供的咖啡更多元，豆子也会更稀有，是星巴克维护原有高端市场的强力手段。但讲实话，出品的水平还是远不如上海头部的精品咖啡小店。

关于文化战略如何运用，和书中提到的其他公司、产品的例子，请点👇的link查看我的粗略摘录：

• 文化战略框架

📰 7篇文章，2期播客

• Discord: Imagine a Place：可以当做长篇的Discord Introduction看，用文中的links按图索骥去了解更多。
  • 文中一图：Discord Server按类别分的柱状图，在第一名的Gaming和最近火爆的Crypto server中间的类别显得更有意思。
    
• One million strong：Substack官方newsletter发文庆祝100万付费订户里程碑，每次看到这种消息，都让我对文字媒介的创作有更多的信心。
• Notes on Newsletters：Benedict Evans也对Substack的里程碑写了一篇短文。文中有意思的点：
  • 他提到自己用了8年的时间才让自己的免费版newsletter积累超过150k的订户，而300k的twitter粉丝积累则花了他更长的时间。（严肃文字创作者，即便是Benedict这样的大佬，在粉丝的绝对量级上也很难做到和其他娱乐类博主的天花板相比啊。）
  • 有人把substack称之为'Twitter’s pay wall'。（不过，现在Twitter有Revue了。）
• The days are long but the decades are short：Sam Altman在30岁写的想法合集，一些知易行难的小道理。我最喜欢的是这句："Ask for what you want."
• 对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理：一周互联网热文，典型晚点爆款，文章真的很好玩，忘了在哪里看到有人比喻文本就像记者和唐彬森在演漫才，很传神。
• 访谈｜韩炳哲：智能手机是一种支配工具，就像一串“念珠”：
  • 「智能手机是数码统治的崇拜对象。作为一个征服装置，它的作用就像一串念珠和它的珠子;这就是我们如何让智能手机一直在手边。“点赞”就是一个数字“阿门”。我们坚持不懈地忏悔。我们自愿暴露。但我们不会请求宽恕：相反，我们会呼吁关注。」
  • 作为互联网从业者，我一直在找跳脱出自己视角看自己所为的办法，这些文章和书就是很好的视角。有一位同事曾经发过即刻问：多年以后回看自己所做的事，会不会觉得是错的呢？每次想起这条即刻，我都会陷入沉默。但我始终相信，即便做的事情的模子看着很相似，不被忘记的初心不同，结果必然不同。
• 一个农民工思考海德格尔是再正常不过的事｜谷雨：看完这个报道的最大感受是，只有不想做，没有做不到，是真实的。我们享有比文中被访谈的男生好不知道多少倍的学习和阅读条件，但有多少哲学系学生试着亲手去翻译海德格尔呢？
• 串台【商业就是这样】：媒体这座“围城”和我们的选择：这期梵一如讲述了自己因为回身看到剧场1800个宅男笑脸而被打动召唤去投身音乐剧事业的故事。Sometimes you just need some shocking emotional experience to confirm your calling.
• #189 李如一：对互联网的幻灭，以及一些理想主义的对抗：对这期里提到的可编程实物（包括纸张）非常感兴趣。纸书的体验，至少在目前是不可替代的，但我一直支持电子阅读的原因，是电子文本可摘录、可检索的便利性，纸质不能实现。

📱 2个App（的新闻）

• winamp重出江湖：winamp的twitter官号在11月20日发布了一条tweet，贴上了它的官网。里面阐述了winamp将链接听众和音频创作者，而且不止音乐，还有播客和电台。
• Telegram将支持sponsored messages：Telegram的CEO Durov在自己的channel中发布了Sponsored messages的消息。从此Telegram有“广告”了。以推广message形式呈现，最多160字，不能附图和链接；只会在1000+member的公开channel里出现，广告内容与channel主题相关。

❝ 1个Quote

There is no magic in magic, it's all in the details.

by Walt Disney

这句quote来自华特·迪士尼。我在上期newsletter分享了几篇关于玲娜贝儿的报道，迪士尼玩偶如梦似幻的要义就是每个细节都和其剧本/人设完美符合，没有纰漏；本期分享的《文化战略》提供的思维框架里最重要的也是执行过程的每个细节，因为露馅总在细节里，打动人心也总在细节里，尤其是对你最精准的受众来说，是不是自己人，就在一瞬间的判断。

Thanks for reading this letter.

「在诗外」是一份由Lauren创作的newsletter，关注自我成长、文化和科技。每周推荐1~2本书，不定数量的文章、播客和视频，1~2个App，和1个我认为有启发的quote。读书、“看报”、记录自己的思考、与人交流碰撞，最终都是为了变成更好的人类。

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